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周志懿:城市發展必須打造品牌生態

2019-11-27 11:33:52 來源: 中國名牌網

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  本網訊? 11月26日,2019首屆文化融媒與城市未來論壇在中國傳媒大學圖書館舉行。來自政府與學界、業界的代表就城市的發展紛紛建言獻策。新華社《中國名牌》雜志社總編輯周志懿受邀出席,并就城市品牌生態的打造發表了主旨演講。以下為發言實錄:

  各位領導、專家,大家下午好。今天會議的主題是文化融媒與城市未來,我認為,城市品牌生態的議題與這個主題相當吻合。因為品牌是文化的載體,或者說是文化的表達方式之一。說品牌就是說文化。但要想在短短的二十分鐘內表達清楚,是不現實的。因此我只能講到哪里算哪里。

  下面我向大家簡單匯報一下我的思考。

  第一個問題,城市發展為何要提品牌生態?

  我想通過一個例子說明可能更加形象。在座的一定有青島人。今年四月,《中國名牌》雜志專門做了一組“青島再出發”的封面文章,我們就以青島為例來說明這個問題。

  大家知道,上個世紀初,青島就已經是我國重要的工業城市了。青島與上海、天津并列中國工業城市前三強,社會上有“上青天”的說法。改革開放后,青島品牌經濟得到長足發展,不僅產生了像張瑞敏那樣全國知名的企業家,更誕生了海爾、雙星、澳柯瑪、海信、青島啤酒等全國知名品牌。1989年,我國首次評出10個馳名商標,青島就占了2個。2005年,經濟日報社牽頭評選“品牌之都”,青島與寧波為全國僅有的兩個副省級城市代表,青島排在寧波之前。十多年前,青島一度以其品牌活力成為中國的城市標桿。

  但是我想表達的是,歷史始終是歷史。今天的青島雖然依然在前行,但與國內同類城市橫向相比,速度明顯慢了。這里有幾個數據可以讓大家一目了然。2017年公布的“中國民營企業500強”榜單中,青島僅有6家入選,而蘇州與杭州入選的民營企業則分別達到19家與44家;2018年,在全國15個副省級城市中,青島以GDP12001.50億元的成績位列第七位,遠落后于廣州、深圳,甚至排在了成都、武漢、杭州、南京之后;同年公布的“中國企業500強”中,寧波入選企業有9家,杭州有36家,而青島則只有3家。需要特別指出的是,近十多年以來,青島再也沒有產生過像海爾、海信這樣全國知名的新品牌。有人會問,為什么會產生這樣的變化?這正是我要講述的第一個問題,青島的品牌生態出了問題。哪些生態出了問題?僅講兩個方面:

  一是城市的經濟結構與產業布局依然在吃老本,不能適應后工業化時代的新要求。目前深圳、杭州、南京等城市都基本完成了經濟結構的轉型與調整,金融、物流、高新技術、文化都成為了支柱產業或重要產業。比如在戰略性新興產業增加值方面,2018年,深圳、杭州分別達到40.9%和30.6%,但是青島卻只占10%。可見,這么多年過去了,傳統產業特別是制造業在青島依然占有較大比重。

  二是城市的創新能力出現了問題。去年12月8日,首都科技發展戰略研究院發布了《中國城市科技創新發展報告2018》,對我國289個城市的科技創新指數進行了排名,北京、深圳、上海、廣州、南京、武漢、蘇州、天津、杭州、西安躋身前十,而青島則排到了第16位,與同為計劃單列市的深圳相差了整整14位。可見,一個城市的品牌生態對城市的發展有著深層次的長遠影響。

  那么,究竟什么是品牌生態?它應該包括哪些方面?下面我就向大家講述第二個問題:

  我所認為的城市品牌生態的定義。

  早在1998年,山東大學管理學院的王興元教授、北京工業大學經濟管理學院的韓福榮教授、重慶文理學院品牌管理科學研究所的張銳副教授等人就開始對品牌生態系統進行了研究并發布了一系列的研究成果。但針對城市品牌生態的專門性研究并不多。因為國內“品牌”領域本就一直處于有論無學的狀態。喊得很響,但專業的品牌學科卻一直沒有建立起來,在高校里,品牌專業一直附屬于市場營銷學領域,學生只有到大三以后才有做為選修的課程,或研二才開始將品牌作為研究方向。2010年開始,石家莊學院經濟管理系的張偉民教授等人專門針對城市品牌生態系統進行研究,提出了系列的理論觀點,但也并未在業界與學界引起太多的關注。

  真正將城市品牌生態這一概念進行系統化、產品化呈獻,是一直到2017年才出現的事。2017年11月29日,由品牌中國戰略規劃院主導的《中國品牌戰略發展報告2017》正式向社會發布中國品牌生態系統指數,首次基于品牌生態的理論,建立了品牌生態系統模型,在對品牌生態系統概念與類型進行分析的基礎上,嘗試構建符合我國經濟發展與品牌建設實際的品牌生態系統。基于由經濟、環境、消費、產業和文化五個不同維度的支撐力指數構成的品牌生態系統指數評價模型,品牌中國戰略規劃院遴選了58個城市作為年度研究對象。根據這一模型,北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州、天津、東莞、重慶、南京等50個城市進入中國品牌生態指數(2017)50強城市,其中北京以89.70分為年度最高指數,上海以88.44分居第二位、深圳以83.40分位居第三。至此,我國城市品牌生態有了比較科學系統的評價標準與方法。

  在結合既有研究成果的基礎上,我個人認為,所謂城市品牌生態,應該是基于城市品牌建設所依托的系統的、深層次的、全方位的、互動的環境體系。

  第三,城市品牌生態至少應該包含以下五個方面:

  (一) 城市人文基礎

  城市人文是城市的根脈。剛才常社長介紹了國內許多城市的規劃和定位。大家可以看到許多詞基本一樣,比如“國際化”“可持續發展”“智慧城市”等,同質化非常嚴重,可謂千城一面,值得深思與警惕。越是全球化的今天,越應該注重城市的個性化才對,只有獨特的差異化品牌定位,才能彰顯城市的特色。而城市人文往往是城市個性化的根源所在,必須高度重視。

  這里所說的城市人文就包括城市所處的地理位置、歷史條件、自然資源、商業傳統、品牌氛圍等。

  再以青島為例。青島為何一度成為“品牌之都”與品牌經濟的樣板?這與其獨特的歷史地理條件分不開。青島在先秦時期屬齊國,與別的地方重農抑商不同,齊國早在先秦時期就把優先發展工商業作為基本國策之一,并且在推行的過程中大見成效,使齊國深受其益。歷史上齊國的官員也總能與商人形成一種和諧尊重的關系。此外,青島這座城市背后的海洋文化本身亦具有開放性、冒險性、開拓性、崇商性等特征,正是齊文化與海洋文化的完美結合,為青島這座城市奠定了深厚的人文基礎。

  再以無錫為例,在某些指標方面無錫也遠遠走在青島的前面,這背后同樣有著獨特的城市人文基礎。首先從歷史上看,無錫是我國民族工商業的發祥地之一,在經商、外貿等方面可謂開風氣之先。我國第一家面粉廠、第一家紗廠都誕生在這里,出現了榮氏家族、薛福成等近現代著名的財團與企業家。同時,無錫還有不少文化大家,東林書院可謂是我國的一處文化高地。1937年的有關權威統計資料顯示,當年無錫在我國工業城市中雄居第三,僅次于上海與天津,遠排在青島等城市之前。

  當然,類似的城市還有西安、杭州、寧波等等,在此不再贅述。

  (二)城市發展的頂層設計與塑造能力

  品牌生態,必須從頂層設計著手。在這方面,上海為我們開創了一個很好的范例。今年4月,中共上海市委、上海市人民政府發布了《關于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若干意見》,全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌。大家注意,上海發布這個文件,打響上海“四大品牌”,一個鮮明的特征就是,它是首次專門以品牌為統領,去整合其它城市要素的現實規劃,既基于品牌,又以打造城市品牌或者說品牌城市為目的。在文件中,重點提到要“堅持著眼品牌、著力打響,協同推進‘四大品牌’聯動發展;堅持政府引導、市場主導,充分發揮多主體作用;堅持立足當前、著眼長遠,著力形成久久為功的長效機制”。大家可以看到,現在的上海活力四射,正在朝世界中心城市進軍。陸家嘴、浦東、東方明珠不論哪一個區域或地標都是上海的名片。

  深圳,同樣在發展的頂層設計與品牌的塑造能力上走在了前面。作為一個毫無基礎的、完全從零開始建設起來的城市,深圳通過虛擬使用外地人才、技術、大學、科研院所等資源的制度創新,巧妙地將資源和創新的想法結合起來,高新技術產品產值以年均50%以上的速度增長,迅速形成電子信息、生物技術、新材料、機電一體化若干自創生和自催化的高科技產業群。目前,深圳的高新技術產業占經濟的比重已居全國城市首位,深圳也成為中國高新技術創業者的樂園。今年中央發布的《關于支持深圳建設中國特色社會主義先行示范區的意見》,再一次助推深圳走在城市發展的潮頭,為深圳的發展進一步拓寬了空間。

  (三)品牌經濟的發達程度

  品牌經濟是城市品牌的支撐力。無論是青島還是無錫,或是別的品牌之城,大致都經歷了從打造名牌產品到培育品牌企業,進而帶動品牌產業,形成品牌經濟,再進而推動建設品牌城市的過程。因此,也可以說,品牌經濟是一座城市品牌生態的核心要素。它是以品牌為核心,整合各種經濟要素,帶動經濟整體運營的一種經濟形態。既是企業經營的高級形態,也是市場經濟的高級形態,是一種新高度的城市經濟文明。既具有市場經濟的基本要素,又具備市場經濟初級階段不具備的新經濟要素乃至新文化要素,具有一系列新的結構、規范、秩序。因為品牌是講標準的,品牌是講信用的,品牌是講質量的,否則就根本談不上是品牌。從這一意義上說,品牌經濟的發達程度代表著一座城市的經濟文明等級,是城市發展中最不可或缺的方面。

  (四)要素結構的合理化配置

  如前文所言,青島在新時期之所以落后于同級城市,一個重要的因素就是產業結構依然停留在原地,沒有大的轉型升級。城市的品牌建設必須根植于產業優勢,因而,產業中的一二三產業的配比尤為關鍵。特別是現代服務業與高新技術產業所占的比重,將決定所在城市的發展后勁。推廣至城市的人文與社會管理等方面,各類要素的協同發展極為重要,資源配置越合理,可持續發展的動能才越足。

  (五)規則與公平的制度安排

  這里特別要指出的是,城市的發展,其根本目的是為人服務,是為了滿足人類對美好生活的向往。一個城市的發展成果不能僅用規模來衡量,而更多是用它的文明程度來衡量。而體現文明程度的一個重要方面,就是讓這個城市的每一個人都能公平地享受這個城市的發展成果。唯如此,城市的發展才具備真正的意義。當然,這種規則與公平制度安排的體現不能僅停留在城市的管理當中,它應該存在于城市的每一個環節、每一個細胞。

  (六)創新的機制與能力

  城市品牌生態應包括的最后一個方面,應該是指城市的創新機制與能力。正如常社長所言,但凡鼓勵探索、寬容失敗的城市,其城市的活力也往往非同尋常。青島近十多年來發展步伐放慢,很大一部分原因就是創新人才的流失,創新動能不足。今天我國已經由工業化社會進入后工業化社會,許多城市過去的所謂優勢資源可能已不具備稀缺性,過去的城市品牌定位未必能適應新的時代要求,城市發展戰略的制定已經從資源主導型向市場主導型轉變,應在更大的范圍和空間內尋求城市的創新機能。

  最后一點,城市的品牌生態應該如何去打造?

  我在想,城市的品牌生態必須具備以下幾個特征。

  一是迭代性。一座城市應該具備一個生命體理應具有的新陳代謝能力。也就是說,城市的利益相關者,無論是政府、企業、顧客、公眾、非營利組織,或是城市品牌競爭者,都應具備優勝劣汰的自然機制,能隨著城市各類環境的發展變化更新迭代,從而使城市品牌生態具有發育、繁殖、生長和衰亡的生命特征。

  二是自控性,或者叫自我調節能力。比如城市品牌數量可以按照有限空間和優勝劣汰機制進行調整,再比如城市品牌與其生態環境可以通過反饋調節機制使其達到功能協調和動態平衡等。

  三是包容性。再以上海與深圳為例,上海海派文化與深圳移民文化使得這兩座城市在不斷地與外界進行資金、技術、資源、人才、信息等要素的交流,并具有更大力度。

  基于以上三個特點,我個人以為,城市品牌生態的打造應該基于以下邏輯。

  城市管理者對城市發展的頂層設計必須以品牌為統領,以品牌為目的。而這中間的過程,同樣必須借助專業化的品牌建設手段,如基于內外部環境的城市診斷、基于城市人文的個性化定位、基于專業的品牌規劃包括路線圖與時間表等。

  如前所述,合理科學的要素配置以及品牌經濟的強力打造應該作為品牌生態培養的核心方面,再輔以社會層面品牌意識的氛圍培養,通過典型突破、權威認定、新媒體互動傳播等手段,一個良性的品牌生態將會形成。

  時間關系,最后一部分匆匆帶過,沒有細述。由于學術素養有限,許多地方可能并不嚴謹。說得不到位之處,敬請批評指正。

  謝謝大家!

責任編輯: 湯悅晗
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