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澳優乳業股份有限公司董事會主席顏衛彬:用全球資源做品牌

2019-12-06 22:23:45 來源: 中國名牌

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  主持人:大家好,歡迎來到新華社《中國名牌》高端訪談。今天我們邀請到的品牌建設杰出代表是澳優乳業股份有限公司董事會主席顏衛彬。

  顏總,您好!非常歡迎您來我們的欄目,跟大家打個招呼吧。

  顏衛彬:大家好,我是澳優乳業的顏衛彬,謝謝。

  主持人:顏總,您好!嬰幼兒奶粉應該是澳優的主打品牌,但是據了解,近些年國內新生人口的數量呈現下降趨勢。澳優如何應對這一挑戰?

  顏衛彬:雖然新生孩子的數量在下降,但是整個市場的總量還是沒有發生大的下滑。這個時候更是頭部企業集中化發展的好機會。澳優一方面做好品質,把高端化發展作為一個方向;(同時,我們)更是在細分(領域)里發力,把羊奶粉、有機奶粉作為公司重要的發展方向;第三,我們把營銷網絡進一步下沉,在地級、縣級甚至鄉鎮級的市場里獲得更多的市場份額;第四,我們把產品線進一步延展,從以前的孩子向成人發展,學童、成人這塊(消費市場)奶粉的發展速度還是不錯的;第五,(我們)不僅僅看到中國(市場),還看到了全球市場,所以加大了在全球市場的開發(力度),在全球市場獲得更好的發展機會。

  主持人:隨著消費升級,我們感覺現在乳品行業其實更偏向于高端發展,品牌定位向高端開始傾斜。請問是這樣嗎?

  顏衛彬:整個消費都在升級,對孩子的投入是我們中國的傳統,大家是不會在這塊減少投入的。

  主持人:澳優2019年首三季正面盈利預告顯示,銷售業績穩健增長。那么在競爭非常激烈的乳品行業,您認為澳優的“法寶”是什么?

  顏衛彬:澳優今年(銷售業績)增長了,肯定不只是今年的功勞,是前幾年努力的功勞。前幾年,我們非常(注重)在上游領域發力,做好全球產業鏈布局。現在我們在歐洲、澳洲、新西蘭都有自己的完整供應鏈,這樣能夠保證企業的發展。第二,我們在研發領域不斷創新,創造出更多、更新的產品的來滿足消費者的需求。第三,公司把質量控制放到第一位,這么多年我們(投入)市場的產品的質量是非常可靠的,歷次抽檢都說明產品沒有問題,(我相信)好產品還是會說話的。(第四),公司調動了全員的積極性,抓好員工的培訓,抓好澳優的創新型合伙人制度,把我們整個管理團隊和全員的積極性充分調動起來;(第五),我們在發展技術的同時,在營銷創新這塊也做得非常好。我們這幾年抓好了在數字化、智慧化領域的精準營銷,抓好了整個會員體系建設,更好地為會員提供服務。也就是說不僅要有好產品,還要有好的服務讓大家滿意。(第六),我們還和整個經銷商以及門店聯合在一起,結成非常強的統一戰線,這樣就會有很大的力量一起在市場上進行推廣,加快公司的發展(速度)。

  主持人:您剛剛提到智能化和數字化,這確實是現在企業發展的趨勢,澳優有沒有這方面的具體案例,您方便分享一下嗎?

  顏衛彬:比如,我們在選擇奶粉的銷售環境時,采取了精準的會員營銷方式,每一罐奶粉都有二維碼,一方面是能夠更好地對整個產品質量進行跟蹤,更重要的是能夠知道產品到哪里去了,都被誰消費掉了,這樣我們就可以對產品的品相、區域以及消費者進行深度分析以及數據挖掘,能夠讓營銷更有針對性。

  主持人:有一個現象我們確實不得不正視,目前國內很多消費者其實還是傾向于購買一些國外的乳品,您認為如何讓國人先認可我們自己的品牌?

  顏衛彬:我覺得像我們這樣從中國發展起來的品牌要想走向國際,必須把初心守好,我剛剛上樓也看到“不忘初心、牢記使命”(這八個字)。首先,什么是初心?(保障)產品質量是我們的初心,我們要不斷地提升產品質量;第二,要在品牌建設方面有一些新思路,媽媽(群體)現在大都是年輕人,85后甚至90后了,大家對事情的喜好度是不一樣的。如何更好地懂得消費者的心智,采取現代年輕消費者所喜聞樂見的方式進行傳播,是比較重要的一件事情。我們企業的品牌傳播更是注意內容的傳播和傳播形式的創新,不僅是把內容的輸出作為一個重要方面,還會把大家的參與作為一個重要方面,這樣品牌建設也會更有針對性,更有溫度,能夠把大家團結起來。

  主持人:您剛剛提到年輕人消費群體,他們也被稱為新生代消費群體。澳優在應對年輕人消費升級(這種現象)時有哪些具體的經驗,您可以分享一下嗎?

  顏衛彬:我們必須看到現在年輕人的喜好是什么,(他們)有自己更獨特的個性,對事情的接受程度更加新穎化,所以傳播(形式)如果能夠更萌一些,更深入這種喜好,(就能取得更好的傳播效果);第二,我們不要永遠想著把自己的東西輸出,而是要能夠結合大家的感受一起來做。比如,前幾年,我們在羊奶粉領域舉辦了一項大型傳播活動,叫“愛寶貝曬一曬”,因為(對)媽媽(來說),寶寶是自己生活的一個重要部分,不僅是要給寶寶喂食,還要把寶寶的成長作為自己成長中一個重要方面。那我們如何來了解和連接這種心態呢?我們舉辦這個節目,幫助大家來“曬”娃,能夠從一個地方“曬”到另外一個地方,(畢竟)自己的朋友圈是有限的,(參加這個活動)能夠在更多大眾圈層里進行傳播,能從長沙“曬”到北京來。這樣能夠幫助他們獲得更多曝光度和知名度,讓大家參與起來,就更有意思一些。

  主持人:那這個活動對于澳優的效果如何呢,尤其是在品牌、口碑方面的效果。

  顏衛彬:因為現在流量已經碎片化了,(品牌)傳播就不能像以前那樣采用大眾(傳播)方式,所以我們采用比較精細的、精準的、互動型的傳播方式。第一,大家更容易參與,第二,大家會覺得你和我之間有互動,我們是一伙的,我來購買你(的產品),同時我也成為了你的一部分,這種認同感變強以后客戶的黏性也能更強一些。它能夠更好地號召周邊的人來積極參與,這時客戶又變成了我們的傳播使者,口碑傳播是一個重要方式,有利于擴大客戶群體。

  主持人:那么您認為乳品行業在塑造品牌的時候,最重要的是什么?

  顏衛彬:乳品行業塑造品牌一方面還是在于品質、安全性,這永遠是很重要的事情。第二,要能夠了解消費者的喜好、抓住消費者的心智來進行傳播。(打個比方),消費者說要蘋果,你扔香蕉,這樣是不行的。按照大家的喜好來做事情,就能夠讓傳播方式更有效。第三,利用創新型方式,比如現在微信朋友圈的傳播(很廣泛),但是抖音的傳播也是很好的方式,還有其它一些小圈層活動,能夠幫助整個傳播活動更有針對性。

  主持人:今年,《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》發布,近幾年奶業振興規劃也相繼出臺。澳優有沒有相應的舉措?

  顏衛彬:我們是在長沙起家的一家企業,南方不是乳源生產的好地方,這注定了我們必須要在國外獲得奶源,所以從我們成立第一天起,就是通過整合全球資源來做中國市場。首先,在澳洲做奶粉,所以我們叫“澳優”,后來在荷蘭、新西蘭布局。這幾年,我們還是堅定不移地做好全球產業鏈的布置,讓以后的發展能夠更加夯實,也為中國在國外能夠有更多的乳源布局,這是第一個方面;第二,就是在研發方面不斷創新,因為現在無論是基本的營養素、產品的包裝形式還是配方,都要通過不斷創新才能用更好的產品來服務消費者;第三,加大我們的團隊建設,讓團隊有創新精神,有非常強的執行力,讓整個(團隊)的運行效率更高。

  公司不僅僅以創新為使命,更要實現數字化的生存。我們在營運方面持續不斷地努力,使這個領域更加數字化,包括生產計劃制定、整個營銷的執行以及對新品的開發,我們都是根據客戶的反饋來支撐研發進程,這樣整個公司是一個數字化的營運,營運效率也更高一些。同時,我們在文化建設領域也不斷加強,努力讓品牌不僅得到國內消費者的認同,也得到海外消費者的認同。我們的企業文化不僅能夠得到國內員工的喜愛,也能夠得到全球員工的擁護和喜愛,讓全球的員工都發自心里地說出:“同一個澳優,我們都是澳優人。”這個事情必須在文化建設方面不斷努力才能做好。所以,公司這幾年在面對新的形勢時,保持自己的初心不變,同時也創新經營方式。

  主持人:澳優在國際化方面確實積累了很多經驗,前些天也亮相了第二屆進博會,向世界傳遞了“向優向上,無懼挑戰”的品牌精神。您認為中國品牌如何借助進博會這樣的平臺來加快國際化步伐?

  顏衛彬:進博會是一個非常好的平臺,我們去年在進博會里第一次亮相,今年我們把展館的面積加大了一倍,直接和國際一流的公司并列到一起。我們用進博會這個場合更好地展示企業形象,讓國際、國內的同行都能看到公司的發展。另外,也是用這樣的場合來倒逼自己發展,我們和國際公司同臺來競技,擺在同一個地方,雖然是在進博會里擺展位,但代表的是中國企業,我們的水平要和國際公司一樣甚至更高。(我們必須思考)如何讓研發實力更強、產品的供應生產能力更強、控制能力更強、營運更加先進、品牌建設更能夠受到大眾喜歡。

  我們對進博會非常重視,公司也安排了很多力量參與。我們準備在未來每年的進博會里都能保持高頻度、高強度的參與,不僅讓世界看到中國的品牌,也要讓中國的消費者更好地看到我們在全球的努力,看到一個真正源于中國的品牌在全球不斷升起。

  主持人:好的,非常感謝您今天的分享!

  品牌是一個企業產品品質和文化內涵的凝聚,也是一個國家綜合國力和精神文化的展示,希望能夠有越來越多的中國品牌走出去,講好中國品牌故事,在國際舞臺上綻放中國品牌的風采。

  本期訪談就到這里,感謝您的收看,我們下期再會!

責任編輯: 顧晨陽
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