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中順潔柔借個護市場突圍

2020-01-07 16:45:37 來源: 北京商報

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  近日,北京商報記者調查走訪時發現,中順潔柔紙業股份有限公司(以下簡稱“中順潔柔”)新近推出的衛生巾品牌朵蕾蜜正在銷售。業內人士認為,一直以生活用紙為主要業務的中順潔柔構建了多品類布局,是一種規避風險、刺激業績增長的選擇,但是在各大品牌早已瓜分的市場中,中順潔柔想要在衛生巾市場突出重圍,穩固自身的多品類架構,還需要考慮很多因素。

  入局新戰場

  近日,北京商報記者調查走訪時發現,中順潔柔推出的朵蕾蜜不僅在部分超市銷售,還在京東平臺上開設了自營的官方旗艦店,同時也在潔柔天貓旗艦店和中順潔柔同步銷售。

  在線下渠道,朵蕾蜜作為新近推出的品牌,銷售還不夠理想。超市銷售人員向北京商報記者表示,朵蕾蜜的銷量尚可,但是與蘇菲、護舒寶、七度空間等品牌相比要少。

  在線上渠道,朵蕾蜜在京東平臺推出的產品較多,評價數量最高的產品已有超過2.4萬條評論,天貓平臺上的產品較少,銷量也偏低,銷售最好的產品月銷量只有73單。線上平臺的產品評論顯示,銷售的部分產品存在使用感較差、生產日期較早等問題。

  值得一提的是,中順潔柔布局新品類早有準備。2019年2月,中順潔柔完成了經營范圍的變更,新增衛生用品、化妝品、無紡布制品、日用百貨等業務。彼時,中順潔柔給出的原因是紙漿價格上漲,導致報告期內支付材料款增加所致。

  2019年6月,中順潔柔宣布推出朵蕾蜜,并進入紙品所在的傳統渠道,產品于6月18日在京東平臺首發。12月9日,中順潔柔在投資者活動記錄的公告中稱,個護產品作為未來新的銷售增長點,因上市時間不長,目前處于培養消費者的階段。在布局方面,中順潔柔會循序漸進擇優選擇銷售基礎良好和經營良性的市場進行推廣,按需投入費用。

  對此,中順潔柔稱推出衛生巾品類可以持續優化產品結構,不斷研發推出新的產品,豐富公司產品線,提高高毛利產品的占比,不斷提升公司產品毛利水平、盈利水平。

  多品類布局

  “中順潔柔看準衛生巾產品是為了加速業績的增長,但短時間內,中順潔柔不可能追上三家巨頭。”經濟學家宋清輝認為。

  公開數據顯示,中順潔柔目前的市場占有率位居行業第四,前三位分別是維達、得寶母公司維達國際控股有限公司(以下簡稱“維達國際”),心相印、七度空間母公司恒安國際集團有限公司(以下簡稱“恒安國際”)以及清風母公司金紅葉紙業集團有限公司(以下簡稱“金紅葉”)。

  在2018年,中順潔柔總營收為56.79億元,維達國際的總營收達148.83億港元,恒安國際總營收已達到205.36億元。

  有證券公司認為,相比維達國際、恒安和金紅葉,中順潔柔收入和產能均只有前三大企業的一半,經銷商數量僅是前三的2/3。前三大企業已步入成熟狀態,維持相對低的增速和相對穩定的市占率,中順潔柔尚處增長期,仍有成長空間。

  與中順潔柔專注生活用紙業務不同的是,維達國際和恒安國際早已開始多品類發展。維達國際除了生活用紙業務,還有以“添寧”品牌為主的失禁護理、以“Libresse”品牌為主的女性護理以及以“麗貝樂 Libero”和“Drypers”為主的嬰兒護理業務。恒安國際旗下除了生活用紙品牌“心相印”和衛生巾品牌“七度空間”,還布局了母嬰、護膚、洗衣液等產品。

  宋清輝稱,中順潔柔布局多品類的目的,或是為了分散品類單一的風險,但是前三大企業已步入成熟狀態,并牢牢把握著市場主動權,留給中順潔柔成長的市場空間不多。

  紅海中廝殺

  業內人士認為,謀求多品類布局的中順潔柔首先選擇了高毛利、市場大的衛生巾行業。中國報告網數據顯示,衛生巾行業平均毛利率可達45%。以百亞股份為例,其出廠價為0.38元/片,初級經銷價格為0.51元/片,終端平均售價約1.25元/片,為出廠價的3.3倍。

  我國的衛生巾市場也在逐年增長。智研咨詢公開數據顯示,2017年衛生巾和護墊消費量達1200.1億片,年均復合增長率為6%;市場規模達527.4億元,同比增長率為33.5%,年均復合增長率為4%。據預測,2020年中國衛生巾市場規模將達到611億元。

  然而,在紙品行業中位居第四的中順潔柔,在衛生巾品類中依然是個新手。數據顯示,我國衛生巾市場集中度在逐年提升,行業排名前十的品牌銷售額占比82%。排名前十的企業分別為恒安國際、尤妮佳、景興、寶潔、潔伶、金佰利、百亞股份、花王、絲寶和倍舒特。排名前十的品牌有七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高絲潔、樂而雅、潔婷、自由點、潔伶、好舒爽、愛爾樂。

  快消品新零售專家鮑躍忠表示,目前的衛生巾市場已經被已有的主要品牌占據,近幾年還沒有出現新的競爭力較強的品牌。“中順潔柔在業務上進行多品類的調整是非常正確的,但是現在進入衛生巾行業確實有些晚。”

  北京商報記者走訪時發現,目前包括商超和屈臣氏在內的線下渠道大多被七度空間、蘇菲、護舒寶、樂而雅等主要品牌占據,而朵蕾蜜很少鋪貨,甚至部分商超沒有鋪貨。

  鮑躍忠稱,中順潔柔在推廣朵蕾蜜時必須要對銷售渠道進行調整。“衛生巾和生活用紙的銷售渠道有一定的關聯性,但是并不是同一種銷售體系。中順潔柔可以用生活用紙的渠道打開衛生巾產品的市場,但是打開市場后還需要作出相應的調整。”

  同時,產品定位也被鮑躍忠看作是朵蕾蜜發展的關鍵。“目前消費者對于衛生巾的選擇標準較高,各個衛生巾品牌也在推出中高端、新概念的產品。朵蕾蜜作為一個新品牌,如果沒有這樣的定位和概念,會出現方向性的錯誤。”

  宋清輝則表示,中順潔柔進入個護行業優勢不明顯,尚處于起步階段,中順潔柔未來應該進一步加大個護用品的研發和營銷的力度,以求突破。

  對于衛生巾產品未來的發展規劃等問題,北京商報記者對中順潔柔的相關負責人進行了采訪,但截至發稿未得到回復。(錢瑜 李濛)

責任編輯: 湯悅晗
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