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周志懿:打造地域文化品牌應把握好三個關系

2020-01-13 12:03:44 來源: 中國名牌網

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  本網訊? 1月11日,以“講好中國品牌故事,擦亮地域文化品牌”為主題的地域文化品牌論壇在全國人大會議中心舉行。中國地域文化品牌工程同時啟動。中華文化促進會駐會副會長陳鋼、人民日報社原副總編輯陳俊宏、原國家宗教局副局長蔣堅永、清華大學國家文化產業研究中心主任熊澄宇等領導與專家出席。論壇由中華文化促進會主辦,中華文化促進會品牌文化委會員承辦。《中國名牌》雜志社總編輯周志懿應邀出席并發表了主旨演講。以下為發言實錄:

《中國名牌》雜志社總編輯周志懿

  各位領導、各位來賓,大家上午好!非常感謝鄧秘書長的邀請。之前鄧秘書長想讓我講一講新中國成立70年來品牌事業的成就、問題與對策。后來想到今天論壇的主題是有關地域文化的,覺得原定演講的主題有點太宏觀,我想還是要圍繞地域文化來講。特別是剛才聽到幾位領導與專家高屋建瓴的演講,我受益非淺,現場有了一些啟發。現在分享給大家,算是我的學習心得,不到位的地方,請大家批評指正。

  回顧這些年,各地方對地域文化的挖掘存在著兩極分化的現象,用一個詞概括就是冷熱不均。說熱,是指一些地方熱衷打造地方文化,甚至為爭某個故里打得不可開交。諸如夜郎故里,湖南與貴州在爭;《桃花源記》里的桃花源,好幾個地方爭著搶;還有什么李白故里、曹操故里、雅女故里等等,甚至連《西游記》中孫悟空所在的花果山都一度被爭來搶去。說冷,是指還有許多地方忽視地域文化的挖掘,到目前為止還只是做些表面的山水文章。這方面我舉兩個例子。

  一個是黑龍江省的牡丹江。牡丹江市有個著名的景區就是鏡泊湖,當然還有火山公園,秋天的確漂亮。但去過的人總是留不住,所以到現在牡丹江市的旅游依然不溫不火。原因在哪里?個人感覺一個重要的原因可能就是地域文化挖掘不夠。牡丹江這座城市是上世紀才發展起來的,最開始只是日本人在牡丹江邊上修的一座小火車站。牡丹江真正的文化根源在哪里?我告訴大家,實際上在牡丹江市下屬的寧安市渤海鎮。公元698年,粟末靺鞨族首領大祚榮在牡丹江上游敦化敖東城建立了“震國”。公元705年,大祚榮受招唐朝改國號為“渤海”,正式成為唐朝管轄下的地方自治政權。公元755年,大祚榮之孫、渤海三世王大欽茂將國都遷到今天的寧安市渤海鎮,定首都名為上京龍泉府。強盛時期設五京十五府六十二州,疆域包括今吉林省、黑龍江省的大部,遼寧省少部以及俄羅斯濱海地區和朝鮮咸鏡北道、兩江道、慈江道及平安北道的一部分,幅員五千余里,號稱“海東盛國”。唐代的渤海鎮,又稱暹羅,是亞洲第二大城市,僅次于長安,可見當年其繁華。如果能利用好這段歷史,在靺鞨文化與女真文化上做些文章,我想,無論是鏡泊湖還是牡丹江都將被賦予更深的文化意義,地方品牌自然就更有吸引力了。

  還一個是我自己的老家。我老家在湖南省新邵、隆回、新化三個縣的交界處,交通偏僻的山區。就在我家老房子背后三公里左右的地方,有一座大山叫十重大界,海拔有一千多米,挺拔奇偉。我小時候經常到那座山上去撿柴火。但從沒想到過這座山會有什么故事。從我記事時起,也從來沒有當地人知道這座山有什么故事。后來,就在前幾年,一個偶然的機會,我通過谷歌地圖想看一下家鄉的地形,竟然發現十重大界上的某處山脊線圍成了一個心形,非常明顯,我當時很好奇,于是開始研究這座山。這不研究不知道,一研究嚇一跳。正是我這偶然的發現打開了家鄉的文化密碼。沒想到十重大界竟然是一處千年古戰場,曾是宋前梅山峒蠻的核心居住區之一,在《宋史·南蠻傳》和《宋史·石曦傳》中均有提到。石曦是宋朝的一員大將,山西人,曾率兵馬進攻“板倉諸峒”,斬殺梅山峒蠻5000余名。我家背后的十重大界就是《宋史》中提到的“板倉”,現在當地還叫板山與蒼溪山。后來我就這個發現連續寫了幾篇文章,引起軒然大波。現在當地的旅游已經開始發展起來,隆回縣有關部門已經開始著手開辟滑翔傘基地與杜鵑花海旅游線路。

  地域文化其實就是特色文化。目前我國地域文化的挖掘與打造還有相當長的路要走。結合以上,我個人認為,打造地域文化品牌,應該注意三個關系。

  第一個關系是個性化與大眾化的關系。

  2019年11月,我參加了一個城市品牌項目的論證會,在介紹各個城市的情況時,我發現一些城市無一例外地想將自身打造成國際化城市、區域中心城市、智慧城市等,千城一面,少有特色,更很少從文化的角度來談。在全球化的今天,打造地方品牌必須要有獨特性,必須差異化,否則人家很難記住你。怎樣個性化,如前面所說,突出地域文化是最好的抓手。但又要注意,這種以地域文化突出的差異化又是為地方的大眾化服務的。就像熊澄宇教授剛剛講的那樣,文化求異、文明求同,挖掘具有獨特性的地域文化的目的不是獨孤求敗,不是為了自我陶醉,根本上還是為了讓更廣大的社會所熟知與了解,是為了讓文明共享。

  第二個關系是形與神的關系。

  有些地方也打文化牌,但熱衷做些表面文章,比如蓋園子、建小鎮,還有什么修舊如舊,結果折騰半天,投資巨大,游客卻寥寥。原因在哪里?形聚而神不聚。打造地域文化必須要追求形與神的統一。

  首先是要以形塑神。有很多例子,有以口號為形的。就是將地域文化高度概括出一句經典的口號。比如江西的口號是“紅色搖籃,綠色家園”,“紅色搖籃”代表什么?代表紅色文化,這是江西最大的特色。“好客山東歡迎您”中的“好客”代表著山東的生活方式與理念;“老家河南”中的“老家”,突出了河南作為中原地區在歷史上的中華文明與族群輸出地的地位。還有“七彩云南”“一座叫春的城市”等;有以建筑為形的。比如岳麓書院、黃鶴樓、小蠻腰、東方明珠等,一提到某座建筑,就能想到一個地方;有以人物為形的。比如一說起張賢亮就會想到寧夏,一說起趙本山就會想到東北,一說起沈從文便會想到湘西等。1月21號,《中國名牌》將在上海虹橋站開行 “水晶晶的南潯”高鐵專列,各位知道南潯最佳代言的形是什么嗎?一說南潯很可能許多人不知道,但一說《哥德巴赫猜想》,基本上所有人都知道。那我告訴大家,“水晶晶”這三個字就來自于報告文學《哥德巴赫猜想》的作者徐遲寫的一篇文章。徐遲就是南潯人。可見,借物言事,以形塑神,是打造地域文化品牌的重要手段。

  其次是要出神入化。什么意思呢?形也好,神也罷,那都還只是當地的,從打造地域文化品牌的角度來說,如何將本地的特色文化轉化為吸引外地人流物流信息流的東西,這是關鍵的關鍵。因此,所謂出神入化,核心就是如何講好文化故事,建立地域文化品牌與社會的關系,打造與公眾間的情感共鳴,要善于通過作品、食品、用品、物品等,從生活的角度切入,以神化人,建立并固化與公眾的情感聯接,這一點非常重要。

  第三個關系是文化自信和文化自覺的關系。

  挖掘地域文化,打造地域文化品牌,可以極大地塑造文化自信,但還需要文化自覺。我想這也有三點:

  文化自覺,首先要體現組織上的自覺,即政府主導。目前很多企業、民間組織與個人也熱心進行地域文化開發,我本人也是其中一員,我前些年一直挖掘湘中地區的梅山文化,也為當地的文化遺存保護在呼吁,但總體感覺,沒有地方政府的主導與支持,個人與民間的力量很有限。政府應該成為地域文化品牌塑造的主導者。

  文化自覺,其次要體現理念上的自覺,即要如何處理好保護與開發的關系。挖掘是第一步,保護是基本前提,開發是手段。開發的根本目的還是在保護,因為只有保護好了,地域文化才不至于是無源之水,才能有進一步發揚光大的可能。但有些地方的地域文化開發過度商業化,反而傷害了地域文化的品牌,這是得不償失的。如何把握好保護與開發的關系,這是打造地域文化品牌過程中的一個大問題。

  文化自覺,尤其還要體現方法上的自覺,即如何把握好傳承與創新的關系,地域文化是歷史長期形成的,一般都代表過去多年的文化遺存。但如果一味停留在過去,就不能夠搭上時代的快車,不能讓地域文化在新的時代條件下大放異彩。因此還要大膽創新。2019年有個重大的品牌現象叫“國潮升級”,比如故宮由于品牌的提升,可以賣口紅、衣服。長城、西湖、敦煌等莫不如此,由這些知名的地域文化品牌授權的品牌聯名非常火爆。所以,地域文化品牌的打造,在方法上一定要善于創新推廣。要借勢新媒體與新方式,大家知道很多地方品牌都通過抖音、快手、火山等短視頻進行傳播,塑造品牌形象,打造了很多網紅地,最近西安“不倒翁女孩”非常火,每天晚上的觀看者都會排起長隊,這說明借助新形式、新手段以及新媒體,能夠為地域文化的傳播插上翅膀。還有我剛剛提到的品牌聯名,就是借力打力、借雞下蛋、借船出海,只有這樣,地域文化才會從文化事業上升到文化產業,不斷升級,成為打造地方品牌、區域品牌甚至帶動區域經濟發展的一個抓手。

  以上為我聽了前面三位專家演講后的學習心得,有些粗淺,再次懇請大家批評指正。謝謝大家!

責任編輯: 湯悅晗
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