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北京商報

在線K12打響寒假戰

2020-01-16 18:07:31 來源: 北京商報

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  2020年的寒假即將到來,各大在線K12機構的招生戰正在上演。與去年暑期“鋪天蓋地”的營銷方式相比,今年寒假的招生宣傳依舊以低價體驗課引流的方式為主,同時在營銷課程上的側重點各不相同。隨著越來越多的教育上市公司入局,整個在線K12賽道呈現出強者游戲的局面。有業內人士指出,隨著一二線城市的流量捉襟見肘,有效下沉是各大機構營銷獲客的突圍關鍵。此外,在賽道進入相對成熟的階段后,如何提高老師人效、進行產品打磨與正向口碑的傳播尤為重要。

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  戰況升級

  不管是寒假還是暑假,都意味著學生擁有了連續可支配的時間,于是寒暑假也就成為了K12機構營銷的“必爭之地”。相較于去年暑期營銷戰中學而思網校、猿輔導、作業幫三足鼎立的現象,今年寒假的在線K12營銷大戰中,加入了更多的頭部選手:新東方、跟誰學、網易有道、51Talk等,其中以51Talk為例推出的0元7節課(限200名)的新促銷課包,成為一群“49元課”大促銷里的新風景。

  與此同時,在線直播大班課已經成為在線教育機構的共識,尤其是在此次的寒假K12營銷爭奪戰中。但各家的側重方向又有些許差異。據北京商報記者不完全統計,好未來的投放策略和重點略有改變,從去年暑假的學而思網校品牌到了今年寒假更聚焦于學而思網校旗下的小猴英語、小猴數學等子品牌的投放。

  剛剛更名的作業幫直播課則選擇了9元5節課的小學數學課包來促銷;新東方在線選擇了自己的強勢學科英語課來做大量營銷投放;跟誰學主要采用的是社群獲客和0元公開課的方式來做轉化;網易有道更多的是聚焦初中階段的語文、物理等學科,推出了3元特惠課。

  “寒假的時間比暑假短,所以部分機構選擇了更低價的產品,目的就是先吸引用戶報名體驗,轉化才是最終目的。”針對于更多低價課程包的出現,某業內人士表示,“許多去年仍在觀望的頭部機構看到學而思網校在去年暑期營銷戰結束后的超高資本回報后,也紛紛下場,期待用高增長的在線業務數據贏得資本的青睞。”

  值得注意的是,今年所有新加入戰局的在線K12機構幾乎全部都是上市公司,而許多去年已經是行業獨角獸但未上市的公司則在這個寒假顯得略微低調。

  營銷常態化

  在線K12機構寒假營銷大戰全面升級的趨勢下,是行業營銷常態化和成熟化的標志。不管是49元低價課還是0元免費課,在線K12機構的目標都非常明確:一切為了轉化。

  據了解,猿輔導在去年暑假推出的招牌產品49元體驗課依然存在。以小學5年級數學為例,猿輔導的課程顧問向北京商報記者介紹到,有49元14節課的寒假特訓班產品可進行體驗,持續6天、每天90分鐘。如果想更系統性地學習或提高,也有寒假系統班產品,7天價格為499元,共12課時、每天2小時;春季系統班的報價是1200元,每周一次課、每次約2小時。

  新加入戰局的跟誰學的體驗課定價形式為“免費”。北京商報記者在其官網注意到,跟隨學在小學、初中和高中均開設了免費體驗課。 旗下高途課堂還有“9元1科、小學3科,原價1099元現27元搶”的產品。與別家低價課只主打一個科目不同,跟誰學一次推3個科目。業內人士認為,跟誰學投放的背后思路是“3科一起上,總有1科能轉化”,但這種方式是否有效有待驗證。此外,跟誰學的正價班定價高于其他機構,記者向課程顧問咨詢獲悉,如小學5年級數學的《考前進階沖刺班》產品,3個月時間、30節課要3888元。

  網易有道精品課繼每科15元的定價策略后,新推“拼團”玩法,即App內3人拼團,每科3元,多為連續4天、每天60分鐘的課程。正價班如小學5年級數學的春季菁英班為1599元,30課時,還贈送包含教具講義等的課程禮包。學而思網校小學數學也采用了“49元14課時”拼團的形式,單獨購買599元,3人成團49元。

  可以看出,各家機構營銷的招數越來越豐富,而體驗期結束后的課程,也恢復到非常合理的市場定價范圍之內。相較于傳統線下培訓機構動輒經營超過十年的品牌積淀來說,年輕的在線教育機構們在這次在線K12的品牌營銷戰中,又與好未來、新東方為代表的教育巨頭們站在了統一起跑線上。

  劍指下沉市場

  事實上,無論采用何種定價策略、投放渠道都是為了更好地獲取流量實現轉化,但在一二線城市流量已捉襟見肘、存量有限的情況下,下沉至三線及以下城市則是在線教育機構的獲客增長點所在。多鯨資本高級分析師汪恒表示,三四線及以下城市對于在線教育的認知還遠遠不夠,線下上課是它們喜歡的方式,但優質師資的持續規模化供給有限,給傳統大機構和在線教育機構撕開市場帶來了機會。這也是為何從去年開始,各大機構加大線上廣告的投放,通過微信、抖音等流量App實現下沉謀得市場布局。

  汪恒還指出,以低價課轉化來的大班課模式的核心是教培機構課程的研發能力和對明星老師的運營能力,可以看成是優質教輔內容產品的極致在線化。最大的特點是名師化,頭部教師就是流量主要來源,同時變現能力超強。但名師的培養本身具有不可復制性,且課程仍然受制于地域限制,無法做到完全的適配性。同時,由于師生比高,全職講師和兼職輔導老師的產能效率更高,目前在線大班主講老師和學生比已經可以做到1:1000,輔導老師目前的最高人效不超過1:400。

  自去年起,就有不少的在線K12機構在全國二三線城市建立輔導老師的基地,儲備師資。

  “投放和下沉帶來的大規模學員,需要高品質服務的承接,就必須采用全職輔導老師。在燒錢搶下沉市場的競爭階段,招生規模越大,輔導老師的跟進速度需要越快,分散在各個城市的管理難度也就越復雜。輔導老師將成為在線大班課接未來競爭的邊界。”教培機構資深管理者彭迪預測。

  如今,在線K12大班課賽道已經進入一個相對成熟的階段,教培機構是一個極度依賴口碑的行業,各家機構都越發注重品牌的宣傳。朝陽區家長夏女士告訴北京商報記者,市面上的眾多在線產品,家長根本沒有精力和時間去真正比較這些產品的內容和師資水平的差異好壞,更多的也是靠周圍朋友的口碑推薦和網上宣傳。可見,產品打磨與正向口碑的傳播會成為機構未來競爭的關鍵。

  此外,還有業內人士認為,體系化的營銷能力也是機構未來拉開差距的核心競爭力。同樣是大規模的投放,但價格的制定、市場策略的規劃、成本結構的計算以及模型的動態調整等,都在考驗各個玩家能否把錢“花在刀刃上”。(程銘劼 劉斯文)

責任編輯: 湯悅晗
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