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浙江思享匯

請關注:疫情期間,品牌應該堅守的底線

2020-01-29 10:41:10 來源: 浙江思享匯

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  關于在此次新型肺炎病毒危機中的各種問題,包括專家學者的意見和指導、疫情發展速度的真假信息、封城封省的行動和評論、一線醫務人員的超負荷高危工作狀態、仍然沒有得到控制的現狀勢頭、必須深究到底的官員政客、各類無助和求助的信息、舍身取義全國馳援的醫務人員和子弟兵、各種感動中國的催淚故事、對國家調集資源能力的贊賞和表揚、對失敗危機處理的點評和指責等,網絡上已經有了很多報道。我們也在這幾天的陸續媒體報道中看到了越來越多的品牌和企業家在這個特殊的春節里正在做出的積極響應。

  相比十幾年前,我們的很多品牌,顯得更加成熟。但是也看到個別品牌的借勢工作,有些不理智的傾向。很多品牌的從業人員在這個時代往往存在一種“借勢焦慮癥”,一旦有任何社會熱點,就會焦慮自己到底該做什么,才能不錯過這輪熱點。擔心自己不做出點什么有影響力或者差異化的舉措,就好像哪里做得不對。

  我們基于多年服務全球和中國行業領導品牌的實踐經歷,從全球品牌建設視角,提出八點對品牌主和品牌建設從業人員的忠告:

  1. 在大疫大災期間,絕對不要“玩”任何和疫情相關的梗。

  沒有任何優秀的品牌會用災難去制造笑料,在全民娛樂的時代,寧可不說話,但是不要亂說話。一個有道德的品牌恰恰需要知道什么不能被娛樂。從全球看,“Don’t play disaster”是所有偉大品牌的鐵律。我們看到一些品牌搞活動玩抽取口罩、買產品贈口罩、收集各地人對于病毒無知的笑話、搞活動征集最有創意祝福等,都是游走在禁區的邊緣。而一些品牌或商家借機漲價的行動基本等同于玩火自焚。

  2. 不要用營銷的心態來做公益。

  具體來說,不借救援帶上logo、不借祈福帶上logo、不借捐助帶上logo。其實這些做法在中國目前都可以被公眾接受,只是希望不要過度。畢竟企業捐了錢,希望獲得一些公益相關的口碑,無可厚非。但是希望以企業社會責任的傳播來帶動熱點的努力,往往最終會被質疑其目的的純粹性。所以,請善待公益,盡量用心做好公益。放在全球視野來看,一些優秀的品牌甚至在捐助慈善機構時,刻意隱去自己的名稱,因為他們認為用人道主義來做營銷是不道德的。

  3. 不使用品牌官方賬號發布無關、滯后、或者沒有幫助的災情信息播報。

  我們需要尊重官方媒體或者主流門戶網站,它們是此次公眾事件的主要信息發布渠道。網絡媒體環境本來就魚龍混雜、謠言和誤傳密布,對于沒有新聞采編和考證能力的企業,如果你愿意轉發,可以轉發官方或者主流信息平臺的新聞,但請不要擅自發布任何其它渠道的信息。這只會在本就缺失公信力的網絡上增加不安定因素。

  4. 不要急于批評或贊美。

  在疫情得到控制之前,民眾最需要的是真實可信的實時信息、切實可行的幫助舉措、理性平和的心理疏導,為疫情做一些切實可行的貢獻,不是把一件災難變性為一場情緒化的批斗或者頌歌。“相關的官員遲早會被送上歷史的審判臺、英勇無畏的逆行者也必將被我們銘記終生。呼吁警惕、應對危機、及時救助和管控、追責、歌頌,需要有一個合理的順序。面對正在開啟的”感動中國”模式,而對于品牌,此時此刻更需要的不是進一步煽動情緒,而是切實理智地傳遞有價值信息、提供及時有效支持、為改善輿論環境貢獻一份力量。

  5. 不要忙于祈福和禱告。

  這沒有體現出任何品牌反應的能力和社會的擔當。我們看到很多品牌的祈福傳播。但是試問向誰祈福?菩薩?基督?真主?這都是作為一個普通民眾的善意表現,但都不是一個企業品牌關注和改善問題的主要方式。我們看到一些品牌也跟隨民眾的表述,用“辛棄疾”和“霍去病”來祝福大家。用這些人名來傳遞保佑大家免于瘟疫的良好愿望,但是殊不知霍去病就是病死的,而且是24歲英年早逝。辛棄疾小時候也經常生病,身體不好,臨終也是臥病在床含恨而死。所以用這種方式來祝福未免有點過于淺薄。包括用“費玉清”(諧音“肺愈清”)等人名諧音的做法,都不是優秀品牌會考慮的主要維度。品牌更需要的是通過實際行動來向人們展現出存在感

  6. 傳媒品牌、意見領袖和大公眾號的職責不僅僅是搶抓新聞,也在于糾正不實。

  謠言的傳播往往比疫情的傳播更廣泛,也更不可控。無論整個社會是否已經陷入塔西佗陷阱,作為一個優秀的品牌,應該保持清醒的頭腦,不利用人們的恐慌增加自己的關注度;不借勢人們的恐慌,提升自身流量。也許有些傳媒行業的品牌可以借此獲得關注,但是只要持有這種不仁不智的運營理念,必將使得這個品牌滑向歧途。

  7. 所有品牌值得反思或者重塑自己的愿景使命和價值觀。

  一個品牌存在的價值如果只有商業價值,存在的目的也只是獲取商業利益,對員工的要求也只是為公司牟利的話,這個品牌的定義是不完整的。無論規模多大的企業,知名度多少的品牌,都離不開“社會責任”這個重要的課題以及相關的實現能力。在社會、民族、城市、國家、世界遇到困境的時候,品牌建設的深層次內涵就會展露無遺。我們長期服務全球和中國行業領先的品牌,清晰地看到中國一流的品牌、國際知名的品牌,以及一些發達國家政府和機構在疫情過程中的行動表現和反應力,這種品牌力的塑造積累,對于每一位內部的員工,以及外部公眾,都會形成極大的品牌資產。所以不要只是贊嘆一些品牌的做法,更要理解他們在品牌的頂層設計上做得出類拔萃和務實落地,這才是這些品牌長盛不衰的基因。

  8. 從力所能及的范圍出發,共克時艱。

  當我們提到那么多“不要”的時候,有什么是我們可以做的呢?從全球經歷過的歷次疫情災害來看,企業無論是物質還是心理上的助力,都可以做很多事情。比如可以根據自己企業所處行業的屬性,在跨國跨地域物資生產供應協調、保障社會穩定運營、企業自身運營監督管控、上下游合作伙伴篩查及協助、配合引導理性輿論、發布傳播可靠信息源的求助或救助信息、對一線醫務人員以及其它社會運營保障服務人員及其家庭關懷照顧、號召慈善捐助和義務勞動服務、企業內部員工輔導和管理、配合響應政府或專業機構相關工作,等十個方面做大量物質和精神層面的工作。

  具體來說,馬上可以開展的就包括但不限于下列工作:

  可以尋找力所能及的渠道,捐助急需物資、金錢。如果不相信一些慈善機構的公信力,可以先做些調查;

  可以協助傳播官方或可信信息源的求助信息或防疫指導。但只要自身不具備信息采編和核實能力,就不要轉載不可靠的信息源。理智、透明、信心,反而是目前最稀缺的;

  可以考慮一下自己企業在面對未來這段時間的運營怎樣合理應對;

  可以和員工保持聯系,輔導和照顧好每位員工及其家人,也是對社會很大的貢獻,如果每位員工都能做好自我隔離工作,對社會和經濟影響最小,對生命健康也最有利;

  可以和客戶或者上下游合作伙伴保持聯系,協助進行相關的防疫工作,或其它可以互相支持和幫助的地方;

  如果遇到那些必須堅持在一線工作的醫生、公眾場合清潔人員、安保維護人員、城市建設和服務業從業人員,及其家人,除了表達問候以外,也可以寬容和理解,以及對他們的生活提供幫助,畢竟這些人在冒險為這個社會的正常運轉提供服務;

  如果您正好就是和此次疫情防治直接相關的企業,那么,做好本職工作,就已經是最大的奉獻。

  結語:從古至今,我們的社會從來不缺乏危急時刻挺身而出的脊梁、膽小怕事碌碌無為的昏官、群體圍觀以訛傳訛的看客、投機取巧嘩眾取寵的商人、忘我奉獻舍身取義的英雄。恰恰缺乏的是狂熱之中的冷靜、利益面前的淡泊、危急之下的從容、公益背后的純粹。

  有時候,

  不作為,恰恰是最大的作為。

  不傳播,恰恰是最好的傳播。

  不投機,恰恰會帶來最大的商機。

  持正念、行正道、辦正事。方能走得更遠。——這是傳統中國的商道,也是全球優秀品牌的共識。我們從以往的咨詢經歷來看,絕大多數國際化品牌在這方面,往往有非常深刻的理解和實際行動能力。很多國內企業正需要補上這一系統課程。趨利但不唯利,有所為而有所不為,這是做品牌需要長期思考的正道。也是“做品牌”和“賺快錢”的重要差別。

責任編輯: 顧晨陽
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