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【品牌戰“疫”】鐘宏武:社會責任是企業品牌發展的必答題

2020-02-13 17:25:07 來源: 中國名牌

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  疫情暴發后,眾多企業紛紛響應,有的加緊生產應急物資,有的組織車隊運送醫護人員和患者。這是一場必須打贏的攻堅戰和阻擊戰,大家有錢的出錢,有力的出力,這是企業履行社會責任的體現。那么,在這一次抗擊疫情的關鍵時期,企業社會責任的履行有哪些特征?又出現了哪些新的現象呢?帶著這些問題,《中國名牌》記者專訪中國社科院教授、中國社會責任百人論壇秘書長鐘宏武。

▲中國社科院教授、中國社會責任百人論壇秘書長鐘宏武

  《中國名牌》:您認為什么是企業的社會責任?它有哪幾層含義?

  鐘宏武:企業的社會責任主要來自四個方面:首先是本質責任,企業最大的責任是用自己的產品和服務來解決相應的社會問題,做好主業就是企業基本的社會責任,例如食品企業就應該提供健康營養的食品,醫藥企業就應該提供安全有效的藥品,反之,企業最大的不負責便是生產假冒偽劣產品。

????? 其次是環境責任,現在環境問題非常突出,有些產品過關的企業其生產過程卻是有污染的,這也是一種不負責任;第三是狹義的社會責任,它主要是指企業與利益相關方處理好關系,對員工、社區、上下游供應鏈也要有責任感,確保公平交易;最后是責任管理,這是目前許多企業的短板,責任需要管理,企業要有專門部門來管理社會責任,要有制度、措施、規劃和相應的考核指標。

  《中國名牌》:在抗擊疫情這樣的特殊時期,企業的社會責任有哪些特殊性?

  鐘宏武:在如今抗擊疫情的關鍵時期,企業社會責任的特殊性主要體現在三個方面。

  首先,如果是和疫情直接相關的企業,應該發揮主業優勢,積極地提供社會所需要的產品和服務。醫藥企業現在需要加大生產,并提供有效的藥品,生產口罩的企業也需要加班加點、保質保量地完成任務。

  其次,如果企業所在的行業和抗擊疫情沒有直接關系,其履行責任最合適的辦法便是公益捐贈,現在中國企業在這個領域做得比較好,就中星責任云大數據觀察,目前捐贈100萬元以上的企業已經超過2500家,捐贈額也已經超過了235億元。

  最后,企業活下去也是在履行責任,因為維持自身的運轉,有助于穩定經濟,穩定就業,也是負責任的體現。

  《中國名牌》:請您適當談談不同行業中各大品牌履行社會責任的一些情況。

  鐘宏武:首先,互聯網行業做得非常好,這一行業的捐贈額非常高,已經達到了全國捐贈比例的四分之一,創了歷史新高。除了捐錢、捐物之外,互聯網行業內很多企業的業務也跟抗擊疫情緊密相關,例如美團、京東、阿里、盒馬鮮生,這些品牌都在解決人們現在面臨的衣食住行問題。

  其次,房地產行業這次表現也很突出,也做出了一些比較大額的捐贈,大概20億元。但更重要的是,房地產行業采取了一個非常引人注目的舉措——免租,這種行為值得贊揚。

  第三,汽車行業也令人印象深刻。因為這兩年汽車行業的效益不太好,所以它的捐贈額沒有前兩個行業那么高,雖然如此,這個行業也捐助了6億多元資金,相當于全國總數的百分之二。其中,東風系的表現非常突出,它身處武漢疫區,疫情給企業造成重大影響,然而東風還派出了一支2000人的出行隊伍,冒著生命危險,護送醫護人員和病患,讓人感佩萬分!

  最后,醫藥企業也做得非常不錯。醫藥企業是行動率最高的行業,也是所有行業內捐贈率最高的行業,全行業幾乎都在參與抗擊疫情。

  與此同時,如果從所有制方面來劃分,國有企業,尤其是中央企業的所作所為也是一個亮點。國務院國資委監管下的中央企業一直在負責人民日常生活的基礎設施保障,例如煤、電、油、運、基礎設施、通訊保障等。我們看到現在人民生活還在正常運轉,其背后是這些中央企業不畏艱險,積極履責。

  民營企業的特點是力度大、行動力強。民企捐贈占全國總額的60%以上,而且民營企業大規模地設立抗擊疫情專項基金,利用自身的專業能力,提升慈善資源的效率和效果。

  《中國名牌》:在疫情時期,企業該如何更好、更有效地擔當社會責任?

  鐘宏武:首先,企業要對自己的主營業務進行區分,如果企業的主營業務跟抗擊疫情直接相關,那么履行社會責任最有效的方式便是把自己的業務做好,這本身便是對抗擊疫情的重大貢獻。除此之外,對于一些與疫情并不直接相關的企業而言,捐款、捐物也是一個很不錯的選擇。

  《中國名牌》:您認為企業在履行社會責任中遇到最大的挑戰是什么?應該如何克服?

  鐘宏武:如何讓物資和資金能夠高效率運轉,這是企業現在要考慮的問題。當前,企業履行社會責任最主要的方式是捐贈,那么重要的是怎么讓捐贈的物資快速精準地送達受助者手中。我們以前的做法是簽支票,有點“一捐了之”。現在有許多企業都在下足力氣做公益,參與物資采購調配,并通過自己的渠道運到現場發下去,全程都在想辦法、抓落實。另外,現在也出現了一些新的現象:有一些大型的互聯網公司幾乎都沒有對外捐贈,它們建立專項基金,自己來運轉這筆錢。

  《中國名牌》:請問在當下,商業與社會價值的雙贏有可能嗎?如何用新理念引領社會價值共創?

  鐘宏武:社會價值是企業正常的產出,正常的企業都在創造社會價值,任何企業的存在和發展實際上都是在解決社會的特定痛點。例如餐飲行業就是滿足人民對美好生活的飲食需求,現在餐館基本全關了,吃飯便成為大問題,所以餐飲企業本身的正常運轉便會自然創造企業價值。

  《中國名牌》:在當下的背景中講企業社會責任,有沒有一些理念亟需更新?

  鐘宏武:首先,企業首要的社會責任是做好本職工作。真正的社會責任就是企業自身的商業模式,生產保質保量的產品、提供健康的服務,為社會作出貢獻。例如現在面對口罩的大量需求,這單純靠獻愛心、靠捐贈很難解決問題。它首先需要一套市場機制,要靠市場經濟解決問題,口罩企業能保質保量地生產出口罩,就是盡到了最大的社會責任。

  其次,做公益需要升級換代,要從“簽支票”“ 捐錢捐物”這種1.0模式向2.0轉變,要最有效地把自己的企業優勢和解決當下社會問題的方式結合起來。

  最后,需要明確的一個理念是,責任也是需要管理的。如果責任不管理,自動自發,那么企業的社會責任也不會長久。例如企業履行社會責任需要透明,要對外主動披露,接受社會監督。有些企業宣稱捐贈了巨額資金,贏得了各方好評,但并沒有及時披露資金去向、實際效果,會引起社會的質疑,損害企業品牌。

  《中國名牌》:您認為企業的社會責任跟企業的品牌以及管理之間有什么關系?

  鐘宏武:先說社會責任的管理,很多成熟的企業,其社會責任是兩層架構,第一層是公司決策層中的社會責任委員會,該委員會一般由董事長牽頭,部門負責人參加。具體的社會責任執行則落實到具體的部門,比如說戰略部、辦公室、宣傳部門等,此外還有一些基金會來主持這些工作。

  品牌與企業責任的關系主要是兩個方面:首先,社會責任是品牌發展到更高階段的必答題,所有的品牌都有知名度和美譽度兩個維度,知名度的核心是產品競爭力,這是品牌初級階段的核心,但是品牌知名度提升以后,公眾對品牌的期望和要求也就提升了,希望品牌企業履行社會環境責任,回應利益相關方的期望,更具人文關懷,更有溫度;其次,社會責任是品牌可持續發展的必答題,如果某品牌產品做得很好,知名度很大,但忽視社會責任,在員工、環保、社區、供應鏈等方面履責不到位,造成重大負面影響,會直接破壞品牌形象,甚至影響企業生存,近幾年,這樣的例子比比皆是,需要企業加以注意。

  《中國名牌》:您認為,多類型主體應該如何踐行社會責任的理念?

  鐘宏武:首先,政府需要倡導、引導企業履行社會責任,例如國務院國資委就此次疫情情況積極鼓勵中央企業履責擔責,確保社會基礎服務;其次,公益組織要提升能力,提高透明度,高效精準地派發善款物資,對得起大家的支持;最后,媒體部門要發揮好輿論監督作用。

  總而言之,只有為企業履行社會責任創造一個更優良的環境,使履責者能得到更多的價值回報,使責任缺失的企業得到懲罰,才能讓企業履行社會責任可持續發展。(李瀚偉)

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責任編輯: 湯悅晗
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